教育培訓大運營：K12業務精細化操作指南

讀這本書的目的是我要做教育類的嘗試，去新嘗試一個領域之前想先建立這個領域的基礎方法論，這本書確實給了我建立起體系，內容如下： 一、行業底層認知1. 教育的本質 教育的終極目標不是分數和才藝，而是孩子內心的自信、底氣以及學習知識的能力。教育就是成就他人。這是貫穿全書的價值底色。 2. K12教育培訓行業的四大核心規律 服務業屬性 本質是服務業，提供體驗類產品 維護“回頭客”至關重要，老生續報是生命線 後驗品屬性 消費者必須消費後才能判斷質量 營銷本質在體驗，體驗越深入，購買可能性越大；需要通過引流產品（特價班、公開課、短期班）讓客戶“先試後買” 四季節奏 運營節奏與學期同步，有類似農業的季節性 不可違背節奏，錯過節點影響重大 雙輪驅動 拼的是“教學質量+配套服務” 二者合力形成客戶口碑，這是真正的競爭壁壘 3. 個性化產品的三大增值服務 學情諮詢：診斷孩子的學習狀況，而非推銷課程 考情服務：幫家長盯着升學政策，提供確定性價值 路線規劃：告訴家長“學完這個，接下來學什麼”，把一次性交易變成長期陪伴 二、業務運營的核心框架1. 核心公式 收入 = 流量 × 轉化率 × 課時 × 每課時單價 - 退費 2. 兩條業務流 新籤流 招新生 流量獲取 → 轉化 續報流 老學員續班 教學服務 → 續班 3. 七大關鍵運營模塊 招新：潛在客戶資源獲取 + 轉化率提升 設班：班級設置與合理排期 擴科：促使學員橫向擴展科目 續班：提升續班率 產品設計：形態、服務細項、定價 組織分工：合理設計架構，減少摩擦 三、“三池邏輯”——運營的底層方法論流量池 積累潛在客戶，培育信任 社羣運營、裂變活動、福利/資料/課程設計、標籤分類管理、新媒體內容運營 銷售池 轉化成交 諮詢診斷、體驗課轉化、跟進促單 客戶池 維繫老客戶，促進續報和轉介紹 教學服務、續班運營、口碑管理 核心要點： 流量池不能急功近利，要持續輸出價值，做“利他性”運營 潛在客戶感覺到價值輸出、產生信任後，自然願意裂變和轉化 可通過對客戶的標籤分類管理（如企業微信），實現精細觸達 老池子可通過新建主題，將客戶分門別類引入新池子，重新激活 四、招生篇1. K12招生的特殊性 客單價高、預付制、效果後驗 → 家長面臨“信息黑箱” “客戶口碑”是獲取新流量最重要的信息端口 營銷本質是體驗式營銷：講座 → 公開課/特價課 → 正價課 2. 招生模式的迭代 1.0 純講座試聽，幾乎無銷售設計 2.0 精心設計主題+環節，諮詢前置、痛點挖掘、優惠促單 3.0 流量池模式：“建羣+裂變+免費課引流+買課”，可反覆轉化 3. 建立流量池的實操要點 從客戶痛點出發設計活動主題（如初二物理難點專題課） 引導裂變：進羣→轉發朋友圈獲得資格→審覈→發送聽課鏈接 羣達一定規模後用紅包激勵家長邀約更多人 關鍵原則：不要只想着索取，要先貢獻價值；使用門檻越低，參與意願越高 資料的價值感遞增：通用資料 < 獨家資料 < 針對該羣痛點定製的資料 五、設班篇1. 設班的兩大組成部分 產品封裝（課程設置） 產品陳列（課程排期） 2. 兩大開課模式 滾動開班 滿班即開，無固定節奏 專題班、少兒英語、混齡班 四季行課 按學期固定節奏 主流K12班課 3. 設班核心原則——有利於招新、擴科、續班 單次課建議2小時；低齡學員可設爲1小時或45分鐘 暑假可設4期（每期10-12次課）；春秋季可設週六/週日兩期 班級命名要從客戶視角出發：“高考英語基礎班”不如“目標211班”價值感強 六、續班篇1. 續班四原則 課程要連續 時間、老師、班型儘量保持一致 教學要有效 教學質量是根本 服務要感人 在標準動作外提供“超出期待”的服務；核心在“看得見的地方用手，看不見的地方用心” 營銷有抓手 有明確的續班動作和節點設計 2. 續班工作的四大模塊 研發：以客戶爲導向編寫教材 師訓：保證師資水平 營銷：續班活動與話術 教務：電話回訪等服務工作 3. 電話回訪問卷設計 採用“3+1”模式——3個教學質量/服務問題 + 1個淨推薦值（NPS）問題，清晰瞭解客戶滿意度。 七、產品設計篇核心模型：K12教育培訓產品設計的“魔方模型” 產品不只是課堂交付，而是包含一系列服務動作的組合： 入門測試 學情反饋 作業打卡 答疑諮詢 小老師講解（學員講題） 這些服務作爲產品的必要組成部分，設計和執行是否到位，對客戶體驗影響重大。 八、定價篇1. 四種定價方法 成本定價法 成本+利潤 簡單但忽視市場和客戶 競爭對手定價法 盯對手定價 快速搶市場，但易陷入價格戰 客戶定價法 依據客戶心理價位 難以準確獲取真實心理價位 價值定價法 以產品給客戶的價值爲錨 最推薦 2. 價值定價法的核心邏輯 傳遞給客戶的價值 > 客戶支付意願 > 產品價格 > 產品成本 產品價值 > 支付意願 → 客戶驚喜感 → 產生購買意願 支付意願 > 產品價格 → 物超所值 → 引發購買行爲 產品價格 > 產品成本 → 企業盈利 3. 產品價值最大化的三項工作 價值歸納：通過調研訪談，提煉關鍵價值點 價值量化：精細化拆分價值，輔以數據呈現 價值傳遞：將價值有效傳達給客戶 4. 價格歧視策略 不同消費者心理價位不同，可針對不同客羣設計不同產品規格和價格檔次，最大化覆蓋市場。 5. 漲價技巧 客戶通常對總價敏感，可考慮拆分定價（如將增值服務單獨定價），降低漲價感知。 十、總結：K12運營的全局觀流量池（蓄水）→ 銷售池（轉化）→ 客戶池（留存/裂變） ↑ ↓ └───────── 口碑循環 ────────────┘ 行業的真正壁壘從來不是流量，而是教學質量+客戶口碑形成的複利效應。

我喜歡定期給自己的學習和工作做思考和梳理，從事教育培訓行業已有數年，最近也一直關注雙減之後的市場情況，所以開始陸續回顧在教培行業的管理和業務思考。 年初的時候在上海和《教育培訓大運營：K12業務精細化操作指南》的作者肖雲老師做過交流，肖老師對問題的反饋敏銳而不失縝密，於是我便有了興趣仔細閱讀這本書。本書對於教育從業者來說是一本非常好用的工具書，作者從行業發展開始，陸續展開招生、設班、擴科、續班、產品設計、定價和組織架構，非常具有學習借鑑意義。 我本人也算是在教培行業有所積澱，在香港中文大學本科期間，我就嘗試過在線教育的創業，算是有了初步體驗。大四在南洋理工大學結業後，直接就去了北京入職爲新東方的集團管培生。得益於朱宇老師等領導的信任和在業務管理的指導支持，從總部輪崗開始，我用一年時間從課程顧問、城市店長、省區經理，定崗到大區總監；在雙減前後還在香港開了優播分公司，在南京新東方學校擔任業務總監，拿過新東方的股票和新東方在線的期權。雖然沒多久就“夢幻泡影”了，但這中間的歷程纔是我最大的收穫。 所以閱讀肖雲老師此書時，我的代入感比較強，跟着書中內容將自己的一些思考也做了串聯和印證。 首先，宏觀政策和社會發展促成了教培行業的興衰起落。 1999年，教育部出臺《面向21世紀教育振興行動計劃》，拉開了高等院校“擴招”的序幕。當年，高校招生人數增加51.32萬人，招生總數達159.68萬人，較上年招生人數的增長率達到史無前例的47%；其後的2000年，這一數字爲38%，2001年爲22%，2002年爲19%。從某種程度上說，高校錄取人數的大幅增加，給更多國內中小學生和家長帶來希望，也一下子打開了課外輔導的需求閘門。 進入新世紀以來，特別是2000—2003年，是中國K12教育培訓行業的萌芽階段。從2002年開始，國家相繼出臺了鼓勵民辦教育的政策，也爲社會資本進入教育市場開闢了道路。K12教育培訓行業從一開始就紮根於國內公立基礎教育和升學體系的土壤，自帶“輔助校內學習”的基因。 2007年前後，國內K12教育培訓行業迎來了一波快速增長期。2006—2008年，短短兩年間，我國的人均GDP從2000美元增長到3500美元，增長率高達75%。經濟的快速增長帶動了教育培訓需求的增加。 2014年前後，K12教育培訓行業又迎來新的機遇期。一方面，在線教育興起。另一方面，線下機構開始進入整合期。隨着競爭的加劇、教培產品和服務的升級，早年如雨後春筍般興起、規模大小不一的培訓機構，陸續進入瓶頸期，需要引入更先進的管理體系、教育體系和資本，來取得進一步的發展。 因爲本書是2021年5月出版，所以書中未提到的還有2021年“雙減政策”，持續至今，教培機構的“轉型”和“潛伏”又是一個新的階段。 K12機構的數據模型主要從“班課”和“一對一/個性化”來看業務數據，在實際運營中，要衡量一個機構進行某項運營動作的效果，財務數據的反饋會相對滯後，而運營數據則反饋更加及時。因此，掌握運營數據更便於決策者事中控制、做出迅速反應。 在作者看來，K12教育培訓行業招生模式的迭代了三個版本，在招生模式3.0之下，作者非常推崇K12業務運營的底層邏輯——“三池邏輯”。 隨後，作者分別就招生、設班、擴科、續班、產品設計、定價和組織架構展開了詳細的業務論述和數據分析。 【招生】在新型運營場景之下，招生運營的重點變爲引流產品設計（尤其是“雙減”前幾年），從本質上來說，特價班不是單純推出低價課，而是用極低的價格，把客戶的選擇門檻降低，然後用較高的產品質量給予客戶超出期待的體驗。這兩者之間形成“勢能差”，幫助客戶達成購買決策。“勢能差”越大，特價班的效果越好。 【設班】在實際設班前，應該做好充分的信息收集，並且將課程標準化；設班時，把握好開結課時間、上課時間、教師和教室四個關鍵要素，遵照一定的設班順序，從客戶需求、競爭對手、市場環境、自身資源、歷史數據等各方面通盤考慮各個要素的配置，以“有利於招新、擴科和續班”爲原則，科學合理地設置班級。 【擴科】擴科是一項需要聯合多個崗位共同發力、協同完成的系統性工作，應該從“管理客戶”的思路出發，將設班、服務、教學、市場、銷售等各個環節打通，提前部署，周密考慮，實現客戶價值在不同科目之間的橫向擴展。 【續班】續班工作的具體部署及實施要點，續班工作各環節任務拆解，，提升續班率的九個環節。 【產品設計】對於一家企業來說，產品（包含服務）是與客戶接觸的主界面，是服務客戶的介質，也是企業傳遞價值的載體。因此，企業的運營必須建立在產品的基礎上，我們無法脫離“產品”本身來空講“運營”。將產品價值最大化包括三項關鍵工作：價值歸納、價值量化和價值傳遞。 【定價】客戶的支付意願，才能讓客戶對產品有驚喜感，進而產生購買意願；客戶的支付意願高於產品價格，才能讓客戶在付費時有“物超所值”的感覺，從而引發購買行爲；產品價格高於產品成本，企業才能盈利。 【組織架構】 組織架構的設計是爲了達成公司的戰略目標，完成業績。 至此，關於K12業務的精細化運營基本梳理完備，當然實際的場景會比書中更爲複雜，但所有從業者均需在複雜的場景中像本書一樣釐清主線工作以及關鍵指標和動作。 最後，迴歸作者在序言提到的“教育的目的就是成就他人”，俞敏洪老師在新東方也常提到“修煉自己，造福他人”。K12業務運營必須以“教學質量”爲核心，一切運營動作都應以“滿足學員需求”爲出發點，以“提升學習效果”爲落腳點，通過高質量的教學產品和服務，爲客戶傳遞價值，才能實現業務的健康持續發展。

作爲剛畢業不久的小白來說，我認爲了解一個行業的主體框架很重要，從教培的起源到發展到逐步精細化，有了一個深入的認知。這本書偏理論化，不過好在比較好讀，有很多實例來印證，不枯燥，對剛入門或者想入門的從業者比較友好。不過要想在教培打出一片天地，實戰演練是重中之重，勝在課程質量與品牌口碑，加之精細的服務做支撐，從家長和學生的角度去考量各種要素，不會錯。

取勢，明道，優術。但這個行業勢不順時，道不堅定，術又太多，部分操作甚至到了奇技淫巧之隅。 單純從書本身來說，把結構性的內容基本說清楚了，對部分其他非教培行業或許有些許借鑑。但於當下環境，部分內容並不適配，合法性（Legitimacy)低。 其實個人最爲厭倦是教培中的虛假包裝和過度承諾，龍頭幾個機構也常常觸犯。今天中午還刷到某個知名企業視頻號推送的名師宣傳，結果真較真了去搜索一下發現：Peking University畢業是真，但是本科專業屬於幾乎沒數學類課程的純人文專業，隻字不提；4年教學經驗是假，剛畢業第一年，面孔與動作看着就青澀；GK數學滿分，近些年的這玩意挺透明的，一查就是假的；名師/組長/教練，出門在外身份都是自己給的，當然不排除他的組織要求。 只針對書而言，還行，是爲評價。

是一本很詳細的工具書。看完基本能對k12行業的發展和歷程有一定了解。 但書缺少味道，立意不高，可適用性較低。 教育行業也罷，教培行業也好，或者其他教育類行業，要做好，需要的遠不是刻舟求劍的術，更多需要的商業向善的道。 教育類行業從來不乏能言善辯會招生會講課的人，但能秉持修煉自己，造福社會還能取得商業成功的人少之又少。 教育行業相比其他行業，是把服務、內容、用戶研究的最透徹的行業了，沒有之一。 教育培訓幾千年的歷史呀，但現在很多人寧可花幾百塊喫一頓火鍋，也不願上教育培訓機構的免費課，這是爲啥？ 都是低水平在術的層面競爭，你抄我，我抄你，前端重，後端輕，沒有使命，也都不談願景。小富即安，蠅營狗苟。 我們國家最不缺願意爲教育投資的家長，但 學習這事爲啥現在變得那麼的low和不入流呢？都要淪落到與騙子爲伍了。 瞧瞧本書就都明白了。

三個池子，第一是流量池，流量池其實是私域，包括羣和微信好友，銷售池其實是商機量，由各種手段從流量池中篩選出來的有意向的線索，客戶池是簽約的客戶，是從銷售池中籤約的客戶

這本書寫的平淡無奇， 但基本涵蓋全了教培的全部實操內容， 推薦。 教培真的不好做，加上遇到一個混蛋的時代，就是更是雪上加霜， 不是家家都能成爲新東方的，人人都能成爲俞敏洪，境界姿態達到俞敏洪級別的只有俞敏洪一人

這本書主要以k12爲主展開的內容，沒有以素質教育維度進行開展，而且發行於2021年，當時與現在的政策和形勢都各不一樣，可以參考，不能照搬。 特別在運營、課程研發、管理的內容都是適合教培人進行學習參考。

#寫寫/讀書筆記/教育培訓大運營 【讀後的感覺 · 教育培訓大運營 】 本書我只讀了相關的“第一章，K12教培的底層邏輯”、“第二章，招生”、“第五章，擴科”、“第八章，產品設計”。其它章節和目前工作相關度不高 第一章、教培機構的底層邏輯非常有用。對校內的教學補充、教學質量、後驗產品性質、明顯季節特點。 這裏作者提出了“三池理論”，意向生 - 體驗生 - 正價生。關於“三池”我覺得依託於兩點，社區和精細化運營。 這裏作者引用“賣輪子”中關於一門生意四個階段的論述，毫無疑問，教培已經接近第四階段，精細化是重點，很認同。 第二章，招生。這裏作者通過“三池”的運營和引流產品的設計，兩方面來論述。也就是賣什麼和怎麼賣，掉個個。這裏作者提到了不要陷入高成本獲客，成本喫不住，影響教學質量的惡性循環。部分案例有借鑑意義。 第五章，第八章，借鑑一樣不大，和目前公司情況不相同。 四章文章看下來，本文核心觀點圍繞在“教學質量至上”“精細化運營”兩個核心。基本認同。 和目前個人相關的部分， 運營核心要契合教培特點；“三池理論”如何應用到招生工作中（特別是裂變環境、和引流產品的設計和使用）；OMO 模式探索。

學科不能代表教培，學科拖累了教培。 低價引流是毒藥，負擔過重，三年過後回過頭來看，弊大於利。 典型的教學主導運營，輕市場、輕銷售😂