文案訓練手冊

休格曼告訴我：你不需要“賣”任何東西。你只需要做一件事——讓讀者自己決定要買。 怎麼做呢？以下是我認爲的一些重要信息： 1.標題 他說：標題不是爲了“概括內容”，是爲了讓讀者讀第一句話。 這背後的邏輯是什麼？是讀者根本不在乎你要說什麼。她只在乎“這和我有什麼關係”。 所以好標題不是“我寫了什麼”，而是“你想知道什麼”。 標題不是概括，是誘餌。釣的是讀者的注意力。 2.滑梯效應 休格曼說，好的文案像滑梯——一旦你坐上去了，就停不下來，一直到終點。 怎麼造這個滑梯？ 第一句話的目的，是讓讀者讀第二句話。第二句話的目的，是讓讀者讀第三句話。 每一句話都在回答一個她心裏剛冒出來的問題，然後馬上拋出下一個問題。她來不及想“我要不要繼續看”，因爲她已經被帶進去了。 這就是“以讀者爲中心”的真正含義——你不再控制節奏，你跟着她的心理節奏走。她好奇什麼，你就講什麼；她擔心什麼，你就回答什麼；她猶豫什麼，你就幫她想好理由。 3.心理誘因 文中寫了31條心理誘因，這其實是“理解人心”的地圖。 她爲什麼會下單？ 不是因爲你講得多清楚，是因爲她感受到了“稀缺”（再不買就沒了） 不是因爲你證明了產品好，是因爲她看到了“社會認同”（別人都在用） 不是因爲她算清楚了賬，是因爲她被“情感”觸動，然後用自己的“理性”爲這個決定找理由 休格曼說：人們是在情感驅動下做出決定的，然後用理性爲自己的決定找理由。 這意味着什麼？意味着你的文案不是在“說服”她，而是在“幫她說服自己”。 你給她情感的理由，讓她心動； 你再給她理性的證據，讓她安心。 這不是操縱，這是陪伴——你陪她走完從“猶豫”到“決定”的整個過程。 4.精神旅程 休格曼說，文案寫作是一段精神旅程。 你不是在寫產品，你是在寫人——她的渴望、她的恐懼、她的猶豫、她的決定。 當你真正理解了這一點，你會發現，你寫的不只是文案。你寫的，是人與人之間的連接。 5.成功的文案 休格曼在書裏講了很多成功的案例。但是他說這些成功的案例，是從無數次的失敗裏來的。 他說：我失敗的次數，比成功的次數多得多。還有很多失敗的案例，並沒有獲得成功的銷售。但每一次的失敗，都讓他從中分析出原因，下一次做得更好。 他在行業裏堅持了十幾年，每一日都在寫、改、測試、失敗、再來。 我從這本書裏學到的，比“怎麼寫文案”更重要的事： 想做什麼，就去堅持。想成爲什麼，就去經歷失敗。 你不是因爲會寫纔去寫，是因爲去寫了，纔會寫。 你不是因爲一次就成功才成爲文案，是因爲失敗了幾千次，終於成功了幾次，才成爲文案。 人生莫不過如此。 所以你想要獲得什麼，堅持去做吧~

雖然直銷已經不再是當今主流的購物方式、雖然AI已經能輕輕鬆鬆生成各種還不錯的內容，但作者這本書中的核心還是很有“乾貨”的。文案或者說內容的形式雖然會隨着需求而變化，但其中的精髓是一以貫之的，並且想要真正作出好的內容是少不了日常的積累和練習的，這也是這本書最值得被品讀之處。 Ps：不知道是微信平臺原因還是什麼，排版實在太差了，破壞了內容的可讀性。

第一眼看到這本書其實覺得有些糟糕，大紅的封皮，兩個大字文案配以文案訓練手冊六個字，一股俗氣撲面而來，放了一段時間，偶爾翻起，發現是一本不錯的書，這種直觀自我的思維定勢很糟糕，要改。 清晰的針對文案的寫作給出了綱領性的方法，值得參考與借鑑，就是小編把章節目錄編輯的比較凌亂，而內容間又多有引用，按照數字閱讀的便捷性來看，對於題注與交叉引用應該會有更好的體驗纔對，但這不妨礙它是一本值得閱讀的書。 其整體綱領性的框架包括 15 個公理， 3個情感原則，10 個平面元素，23 個文案元素， 31 條心理誘因。將這些羅列出來並嘗試在寫作中應用應該會大有收穫。 自身寫的好本身就不容易，更難得的是能夠形成指導性的框架，然後分享給很多人，讓衆人受惠，這中間作者無疑做了大量的辛苦的工作，感謝「休格曼」。 最後略微欣賞一下書中的話語： 文案寫作是一段精神旅程…… 文案寫作的所有元素都爲一個目的而存在---讓讀者閱讀文案的第一句話…… 文案寫作應該構建一個滑梯，讓讀者上滑梯並一滑到底…… 我們不要推銷一種產品或服務，我們要推銷概念…… 以情感來賣出產品，以理性來詮釋購買…… 不管你寫不寫文案，這本書都值得翻翻，書中的示例以作者的廣告文案居多，就算不寫看看廣告是怎麼讓你掏出了錢也是極好的。

難以想象這本書的評分這麼低！ 推薦大家去讀英文版。 這本書真的讓我在文案寫作上忽然悟了。 標題和開頭都知道怎麼寫了。 思路也變清晰了。 而且目前驗證效果不錯。 原本內容閱讀量只有幾百，現在一下子能到幾千～！

讀完此書，掩卷而泣。人最難得，知行合一，像我這麼腦子不好使的人，就應該要手腳並用，摸爬滾打，屁滾尿流地匍匐前進。

不僅熱衷於讀書拆書，我對研究人也非常感興趣，尤其是在某個領域首屈一指的人。 現在，就讓我們走進頂級撰稿人——休格曼。 1962年，加入美國軍隊。 1971年，在微電子技術上發現商機，成立JS&A公司。 1973年，JS&A成爲美國首家採用800條廣域電話服務的公司。 1979年，在紐約頒獎典禮中，當選爲年度直銷人員。 1980年，第一本書《成功的力量》出版，銷售量達到10萬冊。 1986年，JS&A通過專題廣告、電視插播、家庭購物等方式銷售太陽鏡。 1991年，由於在直銷上富有創意性的職業貢獻，獲得聲望很高的麥克韋斯·薩奇姆獎。 1999年，收購《毛伊島週報》，併成爲它的主編和發行商。 謝謝你讀完了我寫的死板人生歷程，接下來看看休格曼豐富多彩自述吧。 我想這一定是個對生活充滿好奇心的人。 我擁有商業飛行員執照，包括儀表導航飛行和多引擎飛機飛行資格。 我是一名業餘無線電報務員，也是一名職業攝影師。 我喜歡電腦、音樂、書籍、電影、旅遊、藝術和設計。 我給自己公司的所有東西都編了目錄，從類型安排到版式設計，全是我一人包辦。 我負責了所有的攝影，有時我甚至還會做一些造型設計。 我嘗試過很多種體育運動：高爾夫、網球、足球、棒球、籃球、水肺潛水、滑雪和雪上摩托車。 我去過地球上除南極之外的所有大陸，我知道，總有一天我會將南極也踩在腳下的。 我精通一門外語——德語——我隨軍在德國駐紮了3年。 以上自述中的種種嘗試，對於我們普通人來說，或許不容易實現。 而以下2個特點，不需要任何門檻。 第一個特點：一種可以把複雜問題簡單化的技巧。簡而言之就是溝通技巧。 第二個特點：堅持。從不輕易放棄，如果放棄，絕對有很好的理由。 這就是撰稿人休格曼。 👇下面來說書 本書是寫作類書單中的引薦常客，卻也常有人吐槽，章節混亂，時效性差。 所以在本次閱讀之後，我非常細緻的進行了整理。一定能讓你輕鬆Get大師的遺產。 全書共4部分： 在第1部分中，分析是什麼造就了一個偉大的文案撰稿人。 在第2部分中，點明哪些東西是有用的，以及爲什麼它們是有用的，也是全書乾貨最多的。 在第3部分中，講評很多廣告文案案例，身臨其境的賞析大師級文案內容，可讀性很強。 在第4部分中，作者結合不同媒體的屬性，來運用在前面學到的的文案寫作技巧。 接下來，我們將從更加方便、更加實用，更加容易檢索的方式來拆解內容。即每個想要寫點什麼東西的人都應瞭解的106點，他包括： 7個寫作步驟 15條寫作公理 10個平面元素 23個文案元素 31個購買心理 20種媒體應用 全部都是可以在書中找到的，在這裏就不贅述了。此處省略一萬字。👌 從本書及休格曼的經歷中，我們不難得出，要想成爲一個偉大文案撰稿人，除了以上的106個要點，還需要3個條件。 一是要有足夠的知識儲備。 這裏指的知識有兩種：第一種是很寬泛的一般性知識；第二種是非常特殊的有針對性的知識。 一般性知識——那些你只需通過生活就能得到的知識。對知識的渴望、對生活無與倫比的好奇心、豐富的人生閱歷，以及對工作的毫不畏懼，這些就是成爲一個好的文案撰稿人的最高資格證書。如果我們體驗過更多的世事，閱讀過更多的書籍，那麼就更容易想出精彩的文案創意或是營銷理念了。你需要儘可能地去體會生活，永遠不要懼怕失敗。 針對性知識——那些你需要通過研究你想要爲其寫文案的產品才能得到的知識。你必須成爲一個專家，無論是對一種產品、一種服務，還是其他任何你想要寫的東西。你必須瞭解你的顧客。你必須瞭解產品的本質。就是這些特殊知識，使你用文案來傳達思想的能力與衆不同。爲了成爲一個推銷專家，我到書店買了所有與銷售相關的書籍，還到公共圖書館閱讀了所有我能找到的相關書籍。 二是要有新奇的創意。 愛德華·德·博諾，我們這個時代最偉大的創意思想家之一，創造了“水平思考法”這個名詞來描述將思路發散到問題以外想出主意的這個過程。 通常，將問題與那些和問題本身毫無瓜葛的事情聯繫起來，一個新的想法就會誕生。只有羅列這些信息，並對這些信息進行幾百萬次可能的排列組合，才能爲你的營銷問題提出最佳的解決方案來。 有這樣一句俗語：“如果你擁有的唯一工具是錘子，你就會把所有問題都視爲釘子。” 以知識和經驗的形式解決問題的時候，你的工具越多，就能想出越多解決問題的新辦法。 三是要運營你自己的公司。 另一個造就偉大的文案撰稿人的因素是擁有自己的公司，並有對自己寫下的每一個詞語負責的經驗。 身處一線戰場，確保每一天所寫的文案、所作的決定都會被市場所接受。 [閃電][閃電]毫無疑問，最好的開始時機就是現在。 只要能夠在很長的一段時間裏不停地去寫寫寫，我們一定會有進步。 可以寫公衆號，頭條號。 或者寫郵件、寫PPT、寫方案——需簡單地抓住任何可以寫作的機會。

“提到的文案原則有體現在文章寫作中” 我是英語專業的，機緣巧合從外貿轉到文案。文案是什麼呢？商業文案是以銷售產品，品牌佔領客戶心智爲目的的寫作。 文案人最需要的能力：用心生活工作，求知若渴 沒有完全的創新，只是在把以前的知識碎片拿來，以新鮮獨特的形式重新組合（站着巨人的肩膀上眺望） 如果你擁有的唯一工具是錘子，你就會把所有問題都視爲釘子。多角度看問題，多思維方式。 文案人需要的知識儲備： 一般性的知識（常識），不怕犯錯，盡情體驗 專業知識，瞭解產品本質 銷售技能，懂你的客戶 寫作技巧，是一段精神旅程，是事實和感情的融會貫通。 影響深刻的點： >>平面廣告所有元素的作用都是讓讀者去讀第一句話。 >>文案要讓人感覺坐上滑梯，一滑到底，停不下來 >> 你可以創造你自己的推銷環境 >> 用情感勾起購買慾望，用邏輯而使購買行爲合理化。 >> 認識詞語的感情色彩，它會影響文案風格，購買環境和讀者心情。 >> 推銷概念，而不是產品，甚至憑產品特性和客戶需求創造概念 >> “文案就像一個女人的裙子，它需要長到能夠遮住關鍵部位，但是又要短到使男人充滿興趣。” >>爲了賺取這些錢，我們相當努力地工作，所以購買這個行爲代表的絕不僅僅是拿出我們的金錢。購買某種東西變成了一種情感事件。所以儘可能與客戶產生共鳴。 >> 提供一些小小的懸念，讓讀者必須要通過直覺、思考、感覺和情感，得出自己的結論。 >> 總是推銷治癒性產品，避免推銷預防性產品。 >> 提出客戶內心的疑問並解決它 看了很多，不如多寫。建議文案人創一個博客每天寫寫呀，先從筆記新得開始吧。

這本書的材料都是源於作者從1977年-2000年的，其中的底層邏輯依舊受用，只是所呈現的方式迭代更新了。 一、優秀、深入人心的文案需要大量的閱讀和積累。 第一，我們要對世界保持高度好奇心、對知識的渴望、有一雙善於生活美的眼睛以及豐富的人生閱歷。 第二，必須大量閱讀，不斷學習。 “有目的的大量閱讀會使你爲成爲一名胸有成竹的優秀直銷業者，還能幫助你避免很多別人犯過的錯誤。” 第三，接受自己的錯誤和坦然面對失敗，這是自己來時的路。 “一個錯誤對將來是有好處的，它的全部價值也只會在將來纔會得到體現”，需要你儘可能地去體會生活，永遠不要懼怕失敗。對生活本身而言，成功或失敗沒有任何差別，重點在於你是否參與了這個遊戲。” 第四，貼切生活的文案，更能讓大衆所接受。 “來自於生活經驗的有用數據越多，你的大腦就越能將這些數據同問題相關聯，你就越能想出一個偉大的主意來。” 第五，大量去寫和練習，提高自己寫作水平。 “文案寫作是一段精神旅程，你先得在腦子裏組織你的想法，最後再將它們形成文字。無所謂最佳技巧——只有適合你的技巧。” 【公理1 文案寫作是一段精神旅程。成功的文案寫作，會綜合反映出你全部的經歷、你的專業知識、你對這些信息進行精神加工並以賣出產品或服務爲目的，將它們形成文字的能力。】 二、將想法通過文案清晰地傳達出來。 第一，設計廣告要考慮的元素：標題、副標題、照片或圖畫、圖片說明、文案、段落標題、商標、價格、反饋方式、整體設計。 【公理2 一個廣告裏的所有元素首先都是爲了一個目的而存在：使讀者閱讀這篇文案的第一句話——僅此而已。 公理4 廣告的版面設計和廣告的頭幾個段落必須創造出一種購買環境，這非常有利於銷售你的產品或服務。】 第二，對任何成功的直銷項目來說，文案寫作都是相當關鍵的。第一句話應該因其簡短且易讀而讓人非注意到不可；其次是推銷者必須想方設法將這個產品和買主的需求聯繫起來。還可以利用一篇很有趣的文章、或者一點信息，將其與產品或服務聯繫起來，製造出一個良好的開端。 【公理3 廣告中第一句話的唯一目的就是爲了讓讀者閱讀第二句話。】 第三，真誠的文字、提供情緒價值的文案，更能深入人心，從而產生共鳴。 “我們因爲情感而購買，又因爲邏輯而使我們的購買行爲合理化。通常，一個詞組，一個句子，甚至一個假設，在邏輯上都不會完全正確。只要它能富有感染力地傳遞信息，它就完成了本職工作，而且比那些着重於理性訴求的信息更有效。” 【公理5 讓你的讀者說“是”​，讓他們在閱讀你的文案時，因你真誠實在的陳述而產生共鳴。】 第四，對一個產品或一種服務知道得越多，就越有可能提出獨特的文案視角、產品定位，或者好創意。 第五，精練文案，用最少的文字精確地表達出想要表達的東西。 【公理14 在編輯的過程中，你要精煉你的文案，用最少的文字精確地表達出你想要表達的東西。】 第六，複雜的產品要簡單說明，簡單的產品要複雜說明。 第七，不僅要揭示出產品的特性，而且還要揭示出能夠使它和市場上其他產品區分開來的特性。 第八，要了解目標受衆，這樣你就能用他們的語言與之進行交流。 三、文案的優化：提出疑問的恰當時機、如何解決這些疑問、編織美麗的語言來講述故事、爲文案創造完美的氛圍。 【公理13 你在文案中提出的創意需要以一種有條理的方式貫通起來，預測用戶的問題，然後回答它們，就如同這些問題是面對面問的一樣。 公理6 你的讀者應該是情不自禁地閱讀你的文案，他們根本無法停止閱讀，直到他們閱讀完所有的文案，就像從滑梯上面滑下來一樣。 公理9 永遠不要推銷一種產品或服務，而是推銷一種概念。】 四、思維的突破。 “我們常常會假設出一些並不真正存在的限制。只要突破這些條條框框，你就能夠想出非常有效的答案，無論是在寫文案的時候，還是在處理日常問題的時候，都是如此。” 【公理7 當你試圖解決問題的時候，打破那些思維定式】 儘管書中有些推廣或銷售方式已不再是主流，新的方式也需要我們繼續去學習和記錄，如作者所說： “任何曾過度使用生命的人都應該給後繼者一份聲明，因爲他們學到了比其他人更多的東西。​”

全書根據這個方法論進行： 廣告文案中26個重要心理誘因 誘因1：建立聯繫 誘因2：創造故事 誘因3：展示成果 誘因4：利用數字和統計數據 誘因5：利用稀缺性 誘因6：利用緊迫感 誘因7：利用從衆心理 誘因8：利用權威 誘因9：利用情感 誘因10：利用好奇心 誘因11：利用承諾和一致性 誘因12：利用互惠原則 誘因13：利用喜好 誘因14：利用社會認同 誘因15：利用損失規避 誘因16：利用獨特性 誘因17：利用簡單性 誘因18：利用明確性 誘因19：利用可信度 誘因20：利用情感共鳴 誘因21：利用故事性 誘因22：利用幽默感 誘因23：利用情感轉移 誘因24：利用感官體驗 誘因25：利用文化因素 誘因26：利用環境因素 掌握了這幾個關鍵詞就掌握了文案寫作的核心了。

這本書是約瑟夫·休格曼對於自己文案寫作的經驗呈現。書中總結了15條廣告文案的寫作公理，廣告文案中的3條情感原則，廣告文案的10個平面元素，撰寫廣告文案時需要考慮的23個文案元素，以及撰寫廣告文案時需要考慮的31條心理誘因。 這本書裏的東西可以說是作者實打實的個人實戰經驗的總結。作者可謂是嘔心瀝血，總結的非常全面了。從文中可以看出，作者的興趣和經歷非常豐富：擁有商業飛行員執照，包括儀表導航飛行和多引擎飛機飛行資格；是一名業餘無線電報務員，也是一名職業攝影師；喜歡電腦、音樂、書籍、電影、旅遊、藝術和設計；給自己公司的所有東西都編了目錄，從類型安排到版式設計，全由一人包辦；負責了所有的攝影，有時甚至還會做一些造型設計（因爲寫作，我的這雙手已經很有名了，但還會因爲做造型而更有名）；嘗試過很多種體育運動，高爾夫、網球、足球、棒球、籃球、水肺潛水、滑雪和雪上摩托車；去過地球上除南極之外的所有大陸，發誓總有一天會將南極也踩在腳下的；精通一門外語——德語——隨軍在德國駐紮了3年。 作者強調，寫文案必須具備兩類知識，一類就是個人豐富生活經歷和體驗；另一類是精通某個領域方面的專業知識，成爲專家。 作者認爲，一個好的文案撰稿人，必須具備對知識的渴望、對生活無與倫比的好奇心、豐富的人生閱歷，以及對工作的毫不畏懼。 作者對文案撰稿人的忠告是，儘可能地去體會生活，永遠不要懼怕失敗。對生活本身而言，成功或失敗沒有任何差別，重點在於你是否參與了這個遊戲。失敗是成功之母，失敗多了，必將成功——只是時間問題。 具備了上述要點，任何人都能成爲文案撰稿人。事實也是如此，作者的文案訓練課上，很多以前沒有寫過文案的人也寫出了高水平的文案。 書裏的知識點，作者用自己文案訓練課上的一些案例作了解讀，可能是由於翻譯的原因，有些並不是很好。