深度說服力：影響和改變一個人的超級方法

“動機和利他主義：我們必須做出選擇 美國國立衛生研究院(NIH)的研究人員認爲，造成這種反差的原因在於，處理經濟激勵和社會責任屬於大腦不同部分的功能。 美國國立衛生研究院通過大腦功能掃描發現，在面對現金支付之類的傳統激勵時，負責處理相關刺激的部位是我們大腦中的伏隔核(Nucleus Accumbens)。大腦中的這一部位通常被稱爲“快樂中心”，在接收外界刺激時，它們會釋放出具有高度獎勵性的多巴胺激素。可以設想，現金激勵會讓人產生滿足感、活力和喜悅。 相比之下，在面對幫助、貢獻或對他人負責之類的請求時，被激活的部位則是大腦中的後部顳下溝(Posterior Superior Temporal Sulcus)。這裏是大腦中負責社會交際的部位，並對建立聯繫、形成人際關係以及感知他人的方式有重大影響。它對利他主義意識以及與羣體建立聯繫的社交信號非常敏感。[插圖] 因此，問題的關鍵就在這裏。不同於我們大腦中可發揮類似作用的其他部分（如控制語音和運動的部位），負責“社交”和“獎勵”的這兩個部分相互排斥，永遠不能同時發揮作用。也就是說，在任一時刻，在兩者之中，只能有一個在支配我們的思維和決策。 在這些研究成果的基礎上思考瑞士核廢料事件的處理過程，組織文化專家奧裏·布萊福曼(Ori Brafman)指出：“在這次研究的前半部分，由於未提供資金刺激，人們的大腦受利他主義中心控制，在這種情況下，人們權衡的是建設核廢料場帶來的危險與維護國家利益的機會。在研究的後半段，由於引入資金激勵，於是，人們處理事情的方式也發生了徹底變化。此時‘快樂中心’接管了他們的思維和決策，因此，他們需要面對新的權衡：一方面是在附近傾倒核廢料帶來的危險，另一方面是‘賺快錢’。但5000法郎的刺激顯然不夠強烈，還無法撼動他們的‘快樂中心’。”[插圖] 隨後，布萊福曼把大腦中的這兩個部位比作兩臺不能同時運行的發動機。在任何情況下，我們只能聽任其中一臺發動機的指揮，也就是說，我們無法兼顧利他主義或利己主義，只能在兩者之間選其一。 本能的召喚 在暢銷書《怪誕行爲學：可預測的非理性》(Predictably Irrational)中，麻省理工學院斯隆管理學院丹·艾瑞里探討了這個現象的含義。在書中，他用一個典型事例說明，將利他主義與利己主義動機混爲一談，可能會帶來適得其反的效果。在艾瑞里講述的這個例子中，一家日託中心試圖解決父母接孩子遲到的問題。爲改善準時率，日託中心對遲到的父母處以罰款，但結果卻發現，這反倒導致更多家長遲到。而且遲到父母的數量幾乎增加了一倍。[插圖] 在研究爲什麼會出現這種適得其反的結果時，艾瑞里指出，在實施罰款政策之前，父母只需面對非意識性的社會壓力，這種壓力促使他們自發地按時接孩子。因爲他們很清楚，如果遲到，就意味着孩子的老師不得不留下來等待家長，因此，遲到會讓父母們感到內疚。但由於各種各樣、可控不可控的原因，遲到的情況仍會不時發生，並且難以避免。但是在利他主義和同理心的驅動下，父母還是會盡可能地準時達到。 在實施罰款政策之後，是否按時接孩子的決定就變成了一個純經濟選項。父母在決定是否遲到時，會採取典型的成本效益分析。當然，如果遲到，他們會付出經濟成本，但如果罰款成本低於他們在下午獲得更多自由時間帶來的好處，那麼，遲到就變成一個合理的選擇——基於同樣的邏輯，更多的人會從自身利益出發做出這個選擇。 幾周之後，日託中心也意識到這個問題，於是，他們取消了罰款規定。正如艾瑞里在書中所述，這恰恰是故事變得更有趣的情節。“現在，激勵中心的主導權再次迴歸社會規範。但父母的判斷標準也會迴歸社會規範嗎？內疚感和責任感是否會再次成爲決策的標準呢？根本就不會了。在罰款被取消之後，父母的行爲沒有絲毫改變，他們繼續遲到接孩子。事實上，在罰款政策取消後，遲到接孩子的人數反倒略有增加（畢竟，在他們的思維中，社會規範和罰款都已不復存在）。”[插圖]在思考這些變化帶來的影響時，艾瑞里認爲，利他主義動機被利己主義所取代，這是一種不可恢復的變化，利他主義就不會再有登堂入室的機會。[插圖] 針對這個原則在不同情景中的應用情況，幾年之前，兩名瑞典研究人員開始研究資金激勵措施對人們獻血意願的影響。兩個人來到哥德堡的一家獻血中心，並招募了一批有獻血願望的女性志願者。 在同意參與研究後，他們把這些女性志願者分爲三組。首先，他們對第一組志願者獻血表示感謝，但告訴她們，義務獻血不會獲得任何經濟補償。第二組獻血志願者將獲得50瑞典克朗（約7美元）的現金補償。最後，他們告訴第三組志願者，在每個人獻血之後，他們將把50瑞典克朗捐獻給癌症兒童慈善機構。 到這裏，我們或許可以猜到結果。在第一組志願者中，52%的人同意繼續獻血。相比之下，在第二組志願者中，只有30%的人決定獻血。但最引人注目的是，獻血率最高的是第三組志願者，53%的人同意獻血。正如丹尼爾·H.平克在其著作《驅動力》中所言，這種物質激勵“不僅玷污了利他主義行爲，還‘排擠’了我們做好事的內在慾望”。[插圖] 歸根到底，與羣體相關的社會規範和經濟激勵因素並不兼容，一旦混淆起來，就會帶來問題。 因榮譽而承擔義務 重要的是，我們對集體的責任感不僅受利他主義的驅使，還會受到我們的榮譽感所驅動。 美國五角大樓聘請的研究人員對這一點深有感觸。幾年前，五角大樓曾試圖說服現役軍人及其家屬到軍事疫苗局接種天花疫苗。當時，五角大樓擔心恐怖分子可能會把這種傳染病用作生物武器，因此，接種由軍事疫苗局提供的疫苗事關國家安全。 儘管這個要求合情合理，但仍遭到服役軍人的強烈抵制。原因並不是存在某種反對疫苗接種的社會思潮，而是接種會導致三頭肌上留下永久性疤痕。對很多年輕的男性士兵來說，這裏恰恰是他們最喜歡文身的部位；很多女性軍人則擔心，這會影響到她們穿無袖連衣裙的美感。儘管疫苗接種負責人完全可以下放接種疫苗的軍令，但他們還是希望通過這次研究，找到能說服士兵自願接種的方法。 爲此，他們找到說服專家傑伊·海因裏希斯，希望他牽頭開展此次研究，探索最有效的說服方法。經過大規模的採訪和研究，海因裏希斯認爲，最可取的策略就是不迴避疤痕問題，而是把疤痕視爲榮譽的象徵。在一個焦點小組中，調查對象也指出，在外人眼裏，軍人在從軍經歷中留下的傷疤往往會被視爲力量、勇氣和犧牲的象徵。正如一名軍人在討論中所說的那樣，這是代表高尚和勇氣的傷疤，你可以把它解讀爲文字上的“榮譽徽章”。 這場思想討論和啓蒙活動最終引發了一場社交媒體運動，在媒體上，人們可以看到現役軍人揮舞手臂展示傷疤的視頻。在視頻裏，他們自豪地告訴大家自己的疤痕由何而來。有些人說疤痕是“爲國家”而來，還有人說疤痕是爲他們的孩子或他們的愛犬而來。總之，他們想到的事情形形色色、五花八門，但歸根到底，他們都把疤痕視爲榮譽和幸福。幾乎在一夜之間，美國軍人對軍事疫苗局免疫接種的認識發生了翻天覆地的變化。疤痕不再是損失或代價的象徵，而是榮譽和自豪的標記。[插圖] 盡在眼中 雖然利他主義和榮譽是人類行爲的強大動機，但從衆本能的內涵在於，我們不僅要做被社會所接受的事情，而且還要讓人們看到我們正在做這些事情。令人費解的是，即使我們的行爲並沒有被周圍人關注，哪怕只是有人可能正在關注我們的微妙暗示，也會說服我們採取對社會負責的行爲。多項研究表明，僅僅被他人看到，就足以激勵我們做出改變行爲——完全不需要照片這樣的證據。 在說服大學生不要在自助餐廳亂扔垃圾時，研究人員發現了這個現象。這項研究包括兩項相互獨立的試驗。研究人員在自助餐廳的牆壁上粘貼了一張有很多花朵的照片，然後，再用一張印有眼睛的海報取代這張照片。在牆壁上出現第二張海報時，研究人員發現，僅僅是印有眼睛的圖片，就導致學生亂扔垃圾的數量迅速減少了一半。有趣的是，研究人員在後續試驗中對“眼睛圖像”的影響進行了檢驗，他們發現，隨着自助餐廳里人數的增加，效果更明顯。[插圖] 那麼，在試圖勸說人們採取某種行爲（積極引導，而不是亂扔垃圾這種需要禁止的消極行爲）時，同樣的現象是否會出現呢？2006年，心理學家梅麗莎·貝特森(Melissa Bateson)、丹尼爾·內特(Daniel Nettle)和吉爾伯特·羅伯茨(Gilbert Roberts)對此進行了研究。這次試驗的背景是英國紐卡斯爾大學的一個辦公餐廳。研究人員把類似的圖片粘貼在牆壁上靠近誠實箱的位置，按照規定，就餐者在取走食物和茶後需要自覺地把錢幣投入這個箱子，由於無人看守，因此，是否投幣完全取決於使用者是否誠信。在對比花朵照片與眼睛圖片的影響時，研究人員發現，在誠實箱附近放置眼睛圖片的投幣數量相當於使用花朵圖片的三倍。在隨後數週內，三位研究者又進行了多次測試以排除圖片以外因素的干擾。[插圖] 這些發現與弗吉尼亞大學研究人員進行的一項研究不謀而合。研究人員在兒童博物館的捐贈箱上方粘貼了一張眼睛圖片。僅僅因爲看到這張圖片，遊客的捐贈額便驚人地增加了80%，研究人員稱之爲“眼睛注視效應”。弗吉尼亞大學心理學教授阿姆麗莎·瓦依什(Amrisha Vaish)認爲，這一切與我們對羣體所擁有的內在責任感有關。簡單地說，我們天生樂於助人、慷慨大方、光彩照人，而且希望別人也這麼看待自己。 除激發社會責任感之外，另一種工具也可以幫助我們利用羣體本能啓發思維變革，這就是同步性(synchronicity)。 人以羣分效應 與他人在行動上保持一致具有獨特的說服效應。大量研究表明，在羣體環境中，如果我們的行動與羣體保持同步，那麼，我們就會認爲我們與羣體中的其他個體有更大的融合性。更重要的是，我們會以更積極的方式評價羣體中的其他個體。 在這一點上，有大量證據表明，音樂和唱歌都是極具說服力的獨特因素。說服專家羅伯特·西奧迪尼認爲，音樂始終是人類文明的基本特徵，這是有充分理由的。節奏、韻律、強度和音調的有機結合，使得音樂“擁有難得一見的同步性”。 作爲證據，不妨看看德國學者針對4歲兒童開展的一項特殊研究。在實驗中，研究人員引導第一組孩子繞圈行走，在一名引導員的陪伴下，孩子們邊走邊唱，步伐與播放的音樂節拍保持一致。第二組孩子則兩兩分組，繞圈行走，但沒有音樂伴奏。 經過一段時間的練習後，研究人員要求孩子們做一些對引導員有幫助的事情。而提供幫助的代價，就是孩子需要犧牲自己的遊戲時間——這對4歲孩子來說並不容易做到。這時，研究者看到一個有趣的現象，那些踏着音樂節拍繞圈行走的孩子們更有可能爲引導員提供幫助。他們中主動幫忙的比例相當於沒有音樂伴奏的孩子們的3倍。 西奧迪尼對這項研究結果的結論進行了分析。他說：“孩子們之所以願意做出個人犧牲，並不是因爲他們對提供幫助或拒絕幫助進行過理性權衡。願意幫忙的根源完全不在於理性。相反，這種動機完全是自發的，源於他們的本能，歸根到底，是因爲音樂伴奏背景讓他們在本能層面上產生更強烈的情感關聯。”[插圖]音樂本身所固有的協調性和同步性，似乎以某種方式激活了我們的本能性思維，因此，從說服角度看，音樂的作用不可小視。 但音樂對情緒的影響也會讓我們迷失方向，並導致我們不加思考地接受不良思維。尤其是音樂讓我們感覺自身行爲與羣體同步時，我們的判斷力會受到嚴重削弱。針對這個話題，伏爾泰的一句名言可謂一語中的：“任何愚蠢到無法用正常語言表述的事物，都可以用歌聲唱出來。”廣告業的一句俗話也表達了類似觀點：“如果你不能用事實向人們證明自己的觀點，那就唱給他們聽。”[插圖] 爲此，斯考特·維爾特姆斯(Scott Wiltermuth)和奇普·希思進行了一系列試驗，通過讓實驗對象參與各種同步活動，解讀同步行爲對成年人說服力的影響。在試驗中，有些人練習齊步行走，而另一些人則進行舞蹈、瑜伽拍手或集體唱歌等活動。 在維爾特姆斯和希思的研究中，一個最引人關注的發現就是同步性與合作性的聯繫。研究結果說明了一切：與僅僅參與集體活動但完全不考慮同步的實驗對象相比，參與同步行爲的人在事後會展現出更多的合作性。值得注意的是，他們還發現，”