深度说服力：影响和改变一个人的超级方法

“动机和利他主义：我们必须做出选择 美国国立卫生研究院(NIH)的研究人员认为，造成这种反差的原因在于，处理经济激励和社会责任属于大脑不同部分的功能。 美国国立卫生研究院通过大脑功能扫描发现，在面对现金支付之类的传统激励时，负责处理相关刺激的部位是我们大脑中的伏隔核(Nucleus Accumbens)。大脑中的这一部位通常被称为“快乐中心”，在接收外界刺激时，它们会释放出具有高度奖励性的多巴胺激素。可以设想，现金激励会让人产生满足感、活力和喜悦。 相比之下，在面对帮助、贡献或对他人负责之类的请求时，被激活的部位则是大脑中的后部颞下沟(Posterior Superior Temporal Sulcus)。这里是大脑中负责社会交际的部位，并对建立联系、形成人际关系以及感知他人的方式有重大影响。它对利他主义意识以及与群体建立联系的社交信号非常敏感。[插图] 因此，问题的关键就在这里。不同于我们大脑中可发挥类似作用的其他部分（如控制语音和运动的部位），负责“社交”和“奖励”的这两个部分相互排斥，永远不能同时发挥作用。也就是说，在任一时刻，在两者之中，只能有一个在支配我们的思维和决策。 在这些研究成果的基础上思考瑞士核废料事件的处理过程，组织文化专家奥里·布莱福曼(Ori Brafman)指出：“在这次研究的前半部分，由于未提供资金刺激，人们的大脑受利他主义中心控制，在这种情况下，人们权衡的是建设核废料场带来的危险与维护国家利益的机会。在研究的后半段，由于引入资金激励，于是，人们处理事情的方式也发生了彻底变化。此时‘快乐中心’接管了他们的思维和决策，因此，他们需要面对新的权衡：一方面是在附近倾倒核废料带来的危险，另一方面是‘赚快钱’。但5000法郎的刺激显然不够强烈，还无法撼动他们的‘快乐中心’。”[插图] 随后，布莱福曼把大脑中的这两个部位比作两台不能同时运行的发动机。在任何情况下，我们只能听任其中一台发动机的指挥，也就是说，我们无法兼顾利他主义或利己主义，只能在两者之间选其一。 本能的召唤 在畅销书《怪诞行为学：可预测的非理性》(Predictably Irrational)中，麻省理工学院斯隆管理学院丹·艾瑞里探讨了这个现象的含义。在书中，他用一个典型事例说明，将利他主义与利己主义动机混为一谈，可能会带来适得其反的效果。在艾瑞里讲述的这个例子中，一家日托中心试图解决父母接孩子迟到的问题。为改善准时率，日托中心对迟到的父母处以罚款，但结果却发现，这反倒导致更多家长迟到。而且迟到父母的数量几乎增加了一倍。[插图] 在研究为什么会出现这种适得其反的结果时，艾瑞里指出，在实施罚款政策之前，父母只需面对非意识性的社会压力，这种压力促使他们自发地按时接孩子。因为他们很清楚，如果迟到，就意味着孩子的老师不得不留下来等待家长，因此，迟到会让父母们感到内疚。但由于各种各样、可控不可控的原因，迟到的情况仍会不时发生，并且难以避免。但是在利他主义和同理心的驱动下，父母还是会尽可能地准时达到。 在实施罚款政策之后，是否按时接孩子的决定就变成了一个纯经济选项。父母在决定是否迟到时，会采取典型的成本效益分析。当然，如果迟到，他们会付出经济成本，但如果罚款成本低于他们在下午获得更多自由时间带来的好处，那么，迟到就变成一个合理的选择——基于同样的逻辑，更多的人会从自身利益出发做出这个选择。 几周之后，日托中心也意识到这个问题，于是，他们取消了罚款规定。正如艾瑞里在书中所述，这恰恰是故事变得更有趣的情节。“现在，激励中心的主导权再次回归社会规范。但父母的判断标准也会回归社会规范吗？内疚感和责任感是否会再次成为决策的标准呢？根本就不会了。在罚款被取消之后，父母的行为没有丝毫改变，他们继续迟到接孩子。事实上，在罚款政策取消后，迟到接孩子的人数反倒略有增加（毕竟，在他们的思维中，社会规范和罚款都已不复存在）。”[插图]在思考这些变化带来的影响时，艾瑞里认为，利他主义动机被利己主义所取代，这是一种不可恢复的变化，利他主义就不会再有登堂入室的机会。[插图] 针对这个原则在不同情景中的应用情况，几年之前，两名瑞典研究人员开始研究资金激励措施对人们献血意愿的影响。两个人来到哥德堡的一家献血中心，并招募了一批有献血愿望的女性志愿者。 在同意参与研究后，他们把这些女性志愿者分为三组。首先，他们对第一组志愿者献血表示感谢，但告诉她们，义务献血不会获得任何经济补偿。第二组献血志愿者将获得50瑞典克朗（约7美元）的现金补偿。最后，他们告诉第三组志愿者，在每个人献血之后，他们将把50瑞典克朗捐献给癌症儿童慈善机构。 到这里，我们或许可以猜到结果。在第一组志愿者中，52%的人同意继续献血。相比之下，在第二组志愿者中，只有30%的人决定献血。但最引人注目的是，献血率最高的是第三组志愿者，53%的人同意献血。正如丹尼尔·H.平克在其著作《驱动力》中所言，这种物质激励“不仅玷污了利他主义行为，还‘排挤’了我们做好事的内在欲望”。[插图] 归根到底，与群体相关的社会规范和经济激励因素并不兼容，一旦混淆起来，就会带来问题。 因荣誉而承担义务 重要的是，我们对集体的责任感不仅受利他主义的驱使，还会受到我们的荣誉感所驱动。 美国五角大楼聘请的研究人员对这一点深有感触。几年前，五角大楼曾试图说服现役军人及其家属到军事疫苗局接种天花疫苗。当时，五角大楼担心恐怖分子可能会把这种传染病用作生物武器，因此，接种由军事疫苗局提供的疫苗事关国家安全。 尽管这个要求合情合理，但仍遭到服役军人的强烈抵制。原因并不是存在某种反对疫苗接种的社会思潮，而是接种会导致三头肌上留下永久性疤痕。对很多年轻的男性士兵来说，这里恰恰是他们最喜欢文身的部位；很多女性军人则担心，这会影响到她们穿无袖连衣裙的美感。尽管疫苗接种负责人完全可以下放接种疫苗的军令，但他们还是希望通过这次研究，找到能说服士兵自愿接种的方法。 为此，他们找到说服专家杰伊·海因里希斯，希望他牵头开展此次研究，探索最有效的说服方法。经过大规模的采访和研究，海因里希斯认为，最可取的策略就是不回避疤痕问题，而是把疤痕视为荣誉的象征。在一个焦点小组中，调查对象也指出，在外人眼里，军人在从军经历中留下的伤疤往往会被视为力量、勇气和牺牲的象征。正如一名军人在讨论中所说的那样，这是代表高尚和勇气的伤疤，你可以把它解读为文字上的“荣誉徽章”。 这场思想讨论和启蒙活动最终引发了一场社交媒体运动，在媒体上，人们可以看到现役军人挥舞手臂展示伤疤的视频。在视频里，他们自豪地告诉大家自己的疤痕由何而来。有些人说疤痕是“为国家”而来，还有人说疤痕是为他们的孩子或他们的爱犬而来。总之，他们想到的事情形形色色、五花八门，但归根到底，他们都把疤痕视为荣誉和幸福。几乎在一夜之间，美国军人对军事疫苗局免疫接种的认识发生了翻天覆地的变化。疤痕不再是损失或代价的象征，而是荣誉和自豪的标记。[插图] 尽在眼中 虽然利他主义和荣誉是人类行为的强大动机，但从众本能的内涵在于，我们不仅要做被社会所接受的事情，而且还要让人们看到我们正在做这些事情。令人费解的是，即使我们的行为并没有被周围人关注，哪怕只是有人可能正在关注我们的微妙暗示，也会说服我们采取对社会负责的行为。多项研究表明，仅仅被他人看到，就足以激励我们做出改变行为——完全不需要照片这样的证据。 在说服大学生不要在自助餐厅乱扔垃圾时，研究人员发现了这个现象。这项研究包括两项相互独立的试验。研究人员在自助餐厅的墙壁上粘贴了一张有很多花朵的照片，然后，再用一张印有眼睛的海报取代这张照片。在墙壁上出现第二张海报时，研究人员发现，仅仅是印有眼睛的图片，就导致学生乱扔垃圾的数量迅速减少了一半。有趣的是，研究人员在后续试验中对“眼睛图像”的影响进行了检验，他们发现，随着自助餐厅里人数的增加，效果更明显。[插图] 那么，在试图劝说人们采取某种行为（积极引导，而不是乱扔垃圾这种需要禁止的消极行为）时，同样的现象是否会出现呢？2006年，心理学家梅丽莎·贝特森(Melissa Bateson)、丹尼尔·内特(Daniel Nettle)和吉尔伯特·罗伯茨(Gilbert Roberts)对此进行了研究。这次试验的背景是英国纽卡斯尔大学的一个办公餐厅。研究人员把类似的图片粘贴在墙壁上靠近诚实箱的位置，按照规定，就餐者在取走食物和茶后需要自觉地把钱币投入这个箱子，由于无人看守，因此，是否投币完全取决于使用者是否诚信。在对比花朵照片与眼睛图片的影响时，研究人员发现，在诚实箱附近放置眼睛图片的投币数量相当于使用花朵图片的三倍。在随后数周内，三位研究者又进行了多次测试以排除图片以外因素的干扰。[插图] 这些发现与弗吉尼亚大学研究人员进行的一项研究不谋而合。研究人员在儿童博物馆的捐赠箱上方粘贴了一张眼睛图片。仅仅因为看到这张图片，游客的捐赠额便惊人地增加了80%，研究人员称之为“眼睛注视效应”。弗吉尼亚大学心理学教授阿姆丽莎·瓦依什(Amrisha Vaish)认为，这一切与我们对群体所拥有的内在责任感有关。简单地说，我们天生乐于助人、慷慨大方、光彩照人，而且希望别人也这么看待自己。 除激发社会责任感之外，另一种工具也可以帮助我们利用群体本能启发思维变革，这就是同步性(synchronicity)。 人以群分效应 与他人在行动上保持一致具有独特的说服效应。大量研究表明，在群体环境中，如果我们的行动与群体保持同步，那么，我们就会认为我们与群体中的其他个体有更大的融合性。更重要的是，我们会以更积极的方式评价群体中的其他个体。 在这一点上，有大量证据表明，音乐和唱歌都是极具说服力的独特因素。说服专家罗伯特·西奥迪尼认为，音乐始终是人类文明的基本特征，这是有充分理由的。节奏、韵律、强度和音调的有机结合，使得音乐“拥有难得一见的同步性”。 作为证据，不妨看看德国学者针对4岁儿童开展的一项特殊研究。在实验中，研究人员引导第一组孩子绕圈行走，在一名引导员的陪伴下，孩子们边走边唱，步伐与播放的音乐节拍保持一致。第二组孩子则两两分组，绕圈行走，但没有音乐伴奏。 经过一段时间的练习后，研究人员要求孩子们做一些对引导员有帮助的事情。而提供帮助的代价，就是孩子需要牺牲自己的游戏时间——这对4岁孩子来说并不容易做到。这时，研究者看到一个有趣的现象，那些踏着音乐节拍绕圈行走的孩子们更有可能为引导员提供帮助。他们中主动帮忙的比例相当于没有音乐伴奏的孩子们的3倍。 西奥迪尼对这项研究结果的结论进行了分析。他说：“孩子们之所以愿意做出个人牺牲，并不是因为他们对提供帮助或拒绝帮助进行过理性权衡。愿意帮忙的根源完全不在于理性。相反，这种动机完全是自发的，源于他们的本能，归根到底，是因为音乐伴奏背景让他们在本能层面上产生更强烈的情感关联。”[插图]音乐本身所固有的协调性和同步性，似乎以某种方式激活了我们的本能性思维，因此，从说服角度看，音乐的作用不可小视。 但音乐对情绪的影响也会让我们迷失方向，并导致我们不加思考地接受不良思维。尤其是音乐让我们感觉自身行为与群体同步时，我们的判断力会受到严重削弱。针对这个话题，伏尔泰的一句名言可谓一语中的：“任何愚蠢到无法用正常语言表述的事物，都可以用歌声唱出来。”广告业的一句俗话也表达了类似观点：“如果你不能用事实向人们证明自己的观点，那就唱给他们听。”[插图] 为此，斯考特·维尔特姆斯(Scott Wiltermuth)和奇普·希思进行了一系列试验，通过让实验对象参与各种同步活动，解读同步行为对成年人说服力的影响。在试验中，有些人练习齐步行走，而另一些人则进行舞蹈、瑜伽拍手或集体唱歌等活动。 在维尔特姆斯和希思的研究中，一个最引人关注的发现就是同步性与合作性的联系。研究结果说明了一切：与仅仅参与集体活动但完全不考虑同步的实验对象相比，参与同步行为的人在事后会展现出更多的合作性。值得注意的是，他们还发现，”